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网络剧的兴起将如何改变影视制作的商业链条

来源：　　　发布时间：2011-1-13 10:48:45

几个月前的一天，新经典影业集团CEO王子文给华扬联众CEO苏同打了一个电话，说找你有点事儿，电话那头的苏同说，正好我找你也有点事儿。结果双方一碰面，发现他们想的是同一件事——做一部专门面向互联网平台的剧集。两人一拍即合，决定将电影《杜拉拉升职记》编剧王芸的人气网络小说《S女出没，注意！》改编为一部名叫《爱上男主播》的网剧。

　　让本来打算自己投资这部剧的苏同没想到的是，优酷网、土豆网、奇艺网、搜狐视频听说后，都相继找上门来，表示愿意参与投资，“今天来一个，明天来一个，想参与的人越来越多了，大家都凑在一起了。”最终，优酷CEO古永锵、土豆网CEO王微、奇艺网CEO龚宇和搜狐娱乐传媒副总裁邓晔成为这部剧的联合出品人。经过25天的拍摄、一个月的后期制作，2010年10月，这部投资100多万元的网剧在优酷、土豆、奇艺网和搜狐视频这四大视频网站上同步上线播出。

　　5年前，网络短片还是《一个馒头引发的血案》这样的网友单枪匹马地草根制作，依靠网友自发的传播引起大家的关注。而如今，从《爱上男主播》的操作来看，专业机构的主导和参与，让网络视频的制作呈现出不输电视剧的专业化，并且有了一条从制作、发行到营销的完整的产业链条。原本只是播出平台的视频网站已经全方位介入到上游内容的制作，土豆和优酷都有了自己专业的内容制作班底，分别打出“橙色盒子”和“优酷出品”作为自己的自制剧品牌，搜狐视频也在不久前宣布将在2011年全力介入自制剧领域，以“搜狐制造”的旗号打造精品自制剧。一时间，网剧风行。那么，电视剧会成为一个历史名词吗？

　　绕过电视台

　　苏同在1996年创立的华扬联众前身是一家广告公司，因为做植入广告，跟影视圈有了一些接触。而近年互联网视频的爆发，让苏同萌发了自己制作网络剧的念头。“按现在的体制我很难卖给电视台。卖是没问题，但要去广电局审，等他们一审六个月过了。”电视台的时段限制也让多数电视剧的发行渠道变得异常狭窄。“我想上湖南卫视、中央台就能上了吗？电视台的容量有限的，有价值的还是晚上7：30到11：30这个时段，这里面就得拼关系，打破头了。而互联网不一样，是海量的内容。”于是，在2010年上半年，苏同成立了旗帜数字传媒有限公司，专门制作针对网络渠道的影视内容。

　　新经典影业集团CEO王子文，自诩是“做传统电视剧和电影的”，之前对所谓的“新媒体”并不感冒。“一部电视剧，电视台发行的价格是6000万元，之前我们在互联网上只能卖到20多万元（30集电视剧），也就是七八千元／集，所以新媒体对我们来说不是一个特别大的事儿。”直到去年的某一天，公司的发行总监找到她，“大事儿了，现在搜狐、优酷、乐视、盛世骄阳每天一个价，七八万元一集了，扛不住了，我们卖了吧。”而当时对方要买的这部戏还没有开机。在不到一年的时间里，新媒体版权价格涨了10倍，王子文开始感觉到新媒体“好像是不一样了”。

　　接下来对网络视频行业的了解让王子文觉得“有点意思”：《蜗居》在各大视频网站上累计的点击数是七八亿次，《潜伏》有六七亿次，《媳妇的美好时代》也有5亿多次，“中国一共就这么点人，能够有七八亿次的点击，说明在互联网上的观影习惯已经成为特别普遍的一个行为。”她得出一个结论，“针对网络的内容会成为一个大的需求。”她还看到，互联网视频广告正在以每年200％、300％的数字增长，而电视台的广告已经很难有这种增速了。

　　而这个时候，王子文在做传统电视剧时也遇到了瓶颈。“做一线明星剧，一线明星就20个，一个人一年能拍两三部就不错了，也就是说，一线全明星剧一年一共就二三十个，我们做了8个已经累得不行了。但网络剧不一样，它有很多新鲜的面孔，我们可以复制，只要把团队搭建好，可以不断地复制，这个量是不一样的。”

　　互联网似乎一下子“解放”了传统影视制作业。优酷网副总裁兼总制片人潘沁说，“网络上可以尝试，你可以让不知名的年轻演员来试，可以让年轻有想法的才俊来试，包括电影导演在他一年大的制作之外可以尝试一些小品，这些都非常有意思。”

　　《爱上男主播》里没有大腕明星，启用的是毕业于北京电影学院2006级表演本科班的王亦凡、高叶担任男女主演；《老男孩》的导演是广告导演肖央和音乐人王太利组成的“筷子兄弟”，之前从来没有拍过任何电视剧和电影，但给优酷带来了千万级的点击量；甚至香港著名的电影鬼才彭浩翔也是选择与新浪合作推出《指甲刀人魔》，完成了进军内地的第一部作品。

　　网剧市场的进一步拓展，需要一个由各家网站联合打造的视频网站全平台

　　互联网自己的内容

　　网络剧勃兴的****诱因，来自近年影视剧版权价格飞涨给视频网站带来的压力。“电视剧卖给网站的平均价格原来一集就几百块钱，现在是一集十几万元，对发行方来讲，觉得与电视台的价格还是没有办法比，”奇艺网CEO龚宇说，“但是对各个网站来讲，已经是掏心撕肺的事了，贵得不行了。”而苏同认为目前的版权价格机制并不合理，“现在不管好剧、烂剧，只要上CCTV1、湖南卫视的黄金档，它的价格就是摆在那儿的。好的东西议价能力太强，不好的东西血本无归。”频频上涨但又让视频网站觉得并不划算的影视剧版权，成为视频网站不能承受之重。

　　而另一方面，作为一个全新的传播途径，互联网必然需要新形式的内容。在王子文看来，互联网平台应该有专属于自己的内容。“内容有专门的特质，和平台是要匹配的。电视剧放在广播里面听肯定不好听，因为看不到画面，但评书在广播里就可以。”随着网络环境的变化，终端的处理能力、带宽的提高，网络视频的用户行为也已经发生了巨大的变化。比如观看时间变长：几年前，人们认为在互联网上视频的极限是7分钟，而现在平均是20多分钟，每人每天观看时间达到两个小时以上。

　　在这种情况下，视频网站上单纯的UGC（Uesr Generated Content，用户生成的内容）内容显然无法满足用户的需求，而直接把传统的影视剧搬到网络视频上也并不适合。龚宇举了一个例子，新《三国》一集本身是42分多钟，但在奇艺网播出的时候，用户的平均观看时间是28分钟，也就是说观众是不停地按着键跳着看，这是网络视频用户一个非常明显的特征。

　　网剧的出现则打破了传统电视剧的模式，呈现出鲜明的互联网特征。跟每集40多分钟的常规电视剧不同，《爱上男主播》每集只有10分钟，剧情节奏明显加快。“10分钟你有足够的时间把一个故事说清楚，我们讲故事是用一些广告的镜头，而并不是电视剧的叙事方法去做，”苏同说。他觉得，“这次相对偏保守，毕竟是传统的团队，还能看到传统电视的影子，我们下次做剧情节奏会再快。”他理想的状态是，让网民去决定剧中人物的命运，“大家60％说他死，我马上拍一个就上。”优酷的首部反转剧《糊涂囧探》已经在进行这种模式的尝试，虽然不是真正意义上的让用户决定剧情，但在播出时增加了与网友互动的环节，如在本集进行到至关重要的时刻，显示字幕，提供四种答案供网友选择。

　　网剧的题材也与主打家庭妇女群体的电视剧大相径庭。无论是《爱上男主播》、优酷的《11 度青春》系列、酷六的中国版《生活大爆炸》，还是搜狐即将推出的《疯狂办公室》、《钱多多嫁人记》等，光听名字就知道，全都是针对年轻人的热门题材。苏同说，“我会看两个方向：第一个方向是广告主的接受度够不够，大的品牌广告主对内容的要求是很高的；第二就是要符合网络人群的消费习惯。我们更多的是在想社会上特别的热点，网络上热什么，我们做什么。”他开玩笑说，如果在网络上做一部《金婚》，肯定是找死。

网剧的商业模式

　　传统影视行业对互联网的抵制不是一天两天。究其原因，在于新媒体给传统的影视产业链造成巨大冲击，但影视机构从新媒体挣到的钱却是杯水车薪，完全不足以弥补其损失。网剧的兴起或许能为这种状况的改变带来一线生机。

　　首先，网剧的一大优势在于低成本。相比电视剧，网络剧在制作方面的成本要低得多。苏同说，传统电视剧最贵的地方是在道具、音效和人上，而网络剧第一不太合适做古装剧，第二不能请太多的明星，因此制作成本大大压缩。以《爱上男主播》为例，整个剧的制作成本不到200万元，投资分摊到四家网站身上，每家就几十万元，“对大家来说都不是大钱”。

　　而从收入来看，网剧背后基本上都有广告作为支撑。“《爱上男主播》这部剧一上来就有广告，我们的第一个广告主是联想，之后有一些汽车和电子消费品的广告。”苏同说，“按一个投入周期2个月左右，我觉得起码收支平衡了。”网剧灵活、快速的制作流程，便于与广告主需求的对接。“传统影视剧****的问题是周期实在太长，拍一个片子没有一年出不来，广告主拿今年的预算去投明年的东西挺难的。比如今年卖这个热销产品，明年卖的不是这个产品了，那我怎么做呢？”苏同说。各大视频网站自己推出的网剧也是扮演着营销利器的角色，基本上以植入式广告的方式收回成本。

　　就在各视频网站各自为政，在网剧市场上厮杀时，苏同希望自己能成为一个平台，做出一个产业的雏形。“广告比到最后就是比覆盖，比到达。在视频平台上，广告主****的顾虑是会觉得覆盖面不够广，互联网有3亿多人可以看视频，但是大家要么在新浪看，要么在搜狐，要么在土豆、优酷看，很难找到像中央电视台、湖南卫视这样的超级平台。而优酷自己做一部片子让土豆去播，这事其实挺不靠谱的。”华扬联众作为一个第三方的互联网广告公司，则能打通这个平台——做一部片子，在各个网站上同时播出，让广告主实现全平台的覆盖，而各家网站联合投资、共同分成，苏同认为这是一个“细水长流”的模式。

　　因为刚刚开始摸索，这些网剧的参与者们还很难说一上来就做到很多盈利。王子文认为，现在对于传统电视剧和电影制作公司来讲，做网络剧的收入还确确实实比较少。但不能急功近利，还需培养这个行业。“现在大部分好剧都在电视上播，只在互联网上播的精品剧还是比较少。我们並不着急，慢慢做，把精品剧的方向定好了一直往前走，我相信未来还是非常有前景的。”

　　网络剧改变了什么

　　网络剧应该是一个复合的概念、一条完整的产业链，从题材选择、情节走向、角色定位、摄制制作、平台播放等都以“用户参与”为出发点，体现互联网的开放精神和网络生态。

　　制播模式

　　网络剧采取的正是欧美流行的边拍边播的模式，一边通过网络互动搜集观众的意见，一边改写剧本，进行快节奏拍摄。每一个网民都可能是编剧。

　　盈利前景

　　成本低、制作周期短、广告植入回报率高。土豆网投排的《Mr．雷》仅仅靠广告植入这一项，便已经赢利。网络剧吸引的广告厂商包括手机、通信、电子、饮料、汽车及服装等。